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2015
03-19

纯线上电商品牌还有出路吗?

今天的电商,与线下的商业竞争有何区别呢?大牌几乎都已上线,要钱没有,要能力不专业,这个游戏还怎么玩下去呢?在微观层面大量的纯电商品牌在没落,而线下知名的实体品牌则不断在崛起,作为淘品牌们该怎么办?
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纯电商品牌还有出路吗?

以2013年天猫双11的销售排名来看,在前20名中能够算得上原创淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韩都衣舍、林氏木业等5家,其余的15家都是线下的实体知名品牌,曾经的淘品牌三大标杆企业,麦包包、绿盒子、芳草集,如今全都一蹶不振。

2013年末,淘宝指数显示淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的30%。之所以线下知名品牌能够在网络渠道占据领先地位,原因在于他们首先已经是知名品牌,其次才是电商品牌。对于消费者而言,他们其实无所谓线上还是线下,他们只是想要最便利、高性价比地购买到知名品牌。

线下知名品牌本就已经是他们心中所想,只是由于钱袋欠鼓而暂时压下心中的欲望,一旦这些名牌上线打折销售,瞬间就会激发起他们心中的激情,毫不犹豫掏钱拍下,从本质而言,他们追逐的还是品牌,记住是线下的传统品牌。

线上的淘品牌他们能够走到今天,其实只不过是网络购物渠道平台的建造者阿里巴巴,与线下实体商业群体进行博弈的受益者;当他们之间已经达成默契,网络购物平台运营商已经成功地将几乎所有的线下知名实体品牌吸纳入怀,原先的那些草根电商们,其实也不过成为这个网络购物生态的点缀而已。

真正能够沉淀下来的淘品牌们,除了裂帛、茵蔓、阿卡、韩都衣舍、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠等少数几家之外,究竟还有多少呢?而这些品牌,其实也是淘宝前期在与实体企业博弈中大力扶持的结果,他们的生死存亡掌握在他人手中。

增加流量(包括默认刷单,反正5%的佣金天猫照收不误)、提供活动、树立样板等;君不见,如今淘宝打造的明星品牌中,又有几个原创的草根品牌呢?即便天猫还有专门的“天猫原创街”,但我们知道,这些原创淘品牌的日子其实并不好过,他们正处于边缘化的过程!

今天的电商,与线下的商业竞争又有何区别呢?大牌几乎都已上线,再加上拥有雄厚资本助力的新兴品牌,这还哪里是草根的天下呢?要钱没有,要能力不专业,这个游戏还怎么玩下去呢?说实话,还不如在线下开家店做个小生意赚钱来得实在!

为什么纯电商要发展多品牌?

韩都衣舍是有名的服装淘品牌,近年发展速度很快,其更是明确定位于“基于互联网的多品牌运营集团”。其创始人赵迎光认为:在互联网时代,因为消费者需求越来越细分,所以超级品牌诞生和维持的可能性非常小,特别是服饰类目,未来一定会以更加细分化定位的品牌为主,如果是单一品牌运营架构的卖家,到了一定规模以后,会迅速遇到天花板,而且线上单一品牌的天花板,应该是比线下同样类目品牌的天花板还要低。

韩都衣舍模式的背后,关系到互联网品牌运营的特性。相对于线下,线上电商品牌的边际成本低、边际贡献增长明显,同时边际效应递减也越显著,这就导致产品和品牌的生命周期大幅缩短,其成长曲线是陡峭的山峰型而非较平缓的抛物线型。

从近年纯电商品牌的发展轨迹可以看到,他们从0到数亿元的时间过程普遍很短,仅有短短2~3年的时间就可以达成,如果要放到线下是不会普遍出现这种“火箭”速度的。不过当这些纯电商品牌迅速达到一个巅峰之后,我们看到的则是他们停滞不前甚至于衰落,无论再怎么投入,要想达到先前的增长幅度已经不可能。

从数据的分析上,可以看到一个单一的纯电商品牌要持续做大是困难的。以天猫运营为例,目前平均购买转化率为1%左右。马云本人在谈及电商征税一事时也表示,今天在淘宝天猫上面开店的商家,94%以下是不需要征税的,因为他们一年的营业额不过20多万!看来,理想很丰满,现实很骨感,一家在天猫开店的纯电商品牌要做大确实很不容易!

线下企业在线上能否承接线下业务

关于纯电商品牌的局限性,我们可以假设一家线下实体企业要从线下完全转向线上,其原有线下的经营业绩都能够完全转移到线上吗?以安踏为例,其如果放弃所有线下的业务而全部转向线上运营,其线上销售也同样可以像线下业务一样实现90亿元的销售额吗?

我想,恐怕没有一家实体企业敢这样做,这就从另一个角度说明网络销售是存在局限性的。我们认为,线上渠道无法大量承接线下渠道的业务:

1.线上竞争更加透明化和激烈,表面上说起来是空间无限,但实际上流量是有限的。

2.线上购物更倾向于单品搜索,消费者的重心放在单个产品上,整个品牌都被无数个单品“肢解”,品牌商的产品无法得到均衡的认知和销售。

3.线上的虚拟特性会模糊品牌商实力的差异,看产品、看店铺都差不多,大品牌难以充分体现自己的品牌价值。

4.线上购物转换成本很低,导致品牌转换率高及忠诚度低,随便一个诱惑就可以让消费者离开。

5.线上购物只是消费者购物行为的一种,而线下的选择更广泛。

6.线下品牌原来在一个个不同的区域市场内,将消费者切割开来分别拓展,既可以提高针对性,又可以强化对消费者的影响力;而在线上则变为一个共同的大市场,品牌商再也无法像线下那样能够有机会对消费者进行分层、分类的有效沟通。

单一纯电商品牌的增长驱动力在哪里

一个纯电商品牌成长的空间究竟有多大,关键在于想清楚其业绩增长的驱动力究竟有哪些,并且能发挥到何种程度,对此我们做了如下几点总结:

1.靠平台不断引流。然而,随着天猫吸引用户流量的“人口红利”逐渐减弱,天猫在吸引流量的同时,并没有带来店铺转化率的大幅提升,一旦流量不再增加,店铺转化率难以提升。

2.不断推新产品。但是在当前电商运营的环境下,消费者已经被电商品牌的竞争惯坏了,喜新厌旧的速度越来越快,这也就降低了电商品牌推出新产品的边际效应。

3.持续强化推广。

4.强化店铺运营。

5.发展线上新渠道。在中国B2C电商发展的下一个阶段,必将从之前的淘宝天猫一股独大演变为多元化的发展态势。

总体而言,电商品牌增长的驱动力并不算多,也没有什么特别,可以说互联网在放大了电商效应的同时,其实也局限了电商品牌更多的选择。未来,电商更多还是要从运营“内功”上下功夫。

线下品牌拥有更多的增长驱动力

相较于线上电商,线下实体品牌其实拥有更多的增长驱动力,也就是说,线下品牌可以获得更多元化的成长机会,发展空间更大。除了同时具有上述电商品牌具有的大部分驱动力之外,线下实体品牌还拥有以下更多的增长驱动力。

1.更广泛和立体化的区域。当前中国市场有333个地级市和2860个县(含县级市),从理论上讲,这为线下实体品牌提供了广泛的区域拓展机会;从业绩增长的角度来看,区域的扩张是非常直接和有效的,每增加一个区域市场,就会带来销售业绩的快速增长。

2.更多样化的渠道覆盖。渠道,其实质就是消费者需求的集中体现,不同的渠道,体现的就是消费者的不同需求。在线下,消费者存在着不同的购物需求,那么这些不同的需求就会形成不同的渠道,从而为品牌接触消费者并产生销售构建了非常丰富的机会。

3.更有效的渠道管控。目前在电商领域是很难说得上渠道管控的,原因在于电商渠道的游戏规则全都控制在平台手中,这个游戏他们说怎么玩就怎么玩,如果你不遵守,结果就只有出局。而在线下,没有谁能够完全主宰游戏规则,即便是大型百货商场或者综合零售商,也没有哪一家能够完全说了算。

4.更互动的消费者沟通。之所以目前实体企业在电商渠道获得主导地位,原因在于这些品牌已经在线下为消费者广泛认知,他们一旦上线,就会因价格实惠及便利性而受到强烈追捧;而一个纯电商品牌如果要真正赢得消费者的忠诚,恐怕还是要到线下来与消费者进行体验式互动。

5.眼见为实的实力呈现。消费者对品牌的信心来源于品牌商实力的充分展现,比如资金、人员、背景、专业度、传播声势等。实际上,消费者仅仅从产品、品牌及店铺的表现上是很难感受到纯电商品牌的实力的,恐怕唯一能够体现出来的就是其在电商平台上投放的广告多少,而这点,线下企业也许更具优势。

从整体上看,线下品牌能够从多个方面体现出自己的实力,比如品牌传播力度、店铺位置及数量、店铺面积及装修效果、投入人员数量等,这些都能够使消费者更直观地对品牌产生极大的信任感。

综上所述,我们认为真正的品牌无处不在,仅在线上无法成为领导品牌;作为人的消费者是复杂的,不是所有人都喜欢网购,网络渠道只能满足部分消费者的部分需求。从电商的互联网特性考虑,基于细分市场创新价值来充分发挥长尾效应,应该是电商的真正价值所在。

也就是说,电商的未来并非是在做规模,与线下实体商业拼硬实力、蚕食线下的市场份额,电商更应该从增加社会财富的角度,与线下实体商业相辅相成,更多体现出互联网时代的创新性与价值感。

纯电商品牌的未来在于o2o

对于线上纯电商品牌来说,我们给出的答案是:从线上走向线下,通过O2O模式来实现品牌价值的最大化和持久化。当然大多数电商品牌对于落地也许并不认同,或者心生畏惧,因为他们的基因在线上,而线下则是实体企业的地盘,但是随着线下实体企业电商战略的日渐清晰和成熟,纯电商品牌还能够自在从容吗?

那些时常被电商品牌拿来说事的观点:实体企业缺乏互联网思维,作为实体企业在线上竞争不过纯电商品牌的理由还充分吗?不要忘了眼下的现实,实体企业正在快速侵蚀纯电商品牌的领地,更重要的是,他们正在得到电商平台的大力支持。

事实上,一些纯电商品牌已经在考虑或者正在进行落地。以淘品牌为例,阿芙精油目前在线上渠道发展得风生水起,而其在淘宝崛起之前本就是线下品牌,现在再次回到线下杀个“回马枪”,可谓是完成了一次完美的屌丝逆袭,看来雕爷确实了解电商的商业本质,而非拘泥于“电”。

另一个纯电商品牌聚美优品从2013年开始着手开展线下业务,其模式为携手各大化妆品品牌在全国大力开设聚美线下旗舰店,以有效解决消费者对化妆品产品及品牌的信任问题。如果聚美优品线上线下的闭环一旦形成,不单单是消费者的用户体验会大幅度提高,更是引领整个电商行业对模式的新一轮思考。

而2014年,为了进一步提升在物流领域的核心竞争力,顺丰在全国开设了首批518家“嘿客”便利店,这些便利店向消费者展现了一种崭新的零售业态。店内看不到多少产品,而是通过设立的电脑屏幕在网上下单购物,这些“嘿客”便利店的诞生,就是顺丰在O2O战略上的体现。

纯电商品牌走向线下并非易事,犹如实体企业走向线上同样困难。但是实体企业为了赢取未来正在努力转型,再加上电商品牌在如此短的时间内就面临瓶颈,难道还不为自己的未来而考虑吗?更何况,当前整个电商界,真正找到盈利模式的只有少数平台电商,如阿里巴巴和唯品会。

电商发展到现阶段,只是成就了平台构建者,对于众多的电商品牌而言,又有几个找到了盈利模式?如果一种商业模式全靠资本的烧钱或者上市来套现,而没有解决商业模式本身的盈利模式,那么这个商业模式就不是一个成功的商业模式!现在,是纯电商品牌向实体品牌学习的时候了,O2O才是未来的希望所在!

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